Типичные ошибки Интернет-сайтов B2B компаний

В декабре этого года состоялась онлайн-конфереция по Интернет-маркетингу для производственных компаний "ЕМB2B 13", организатором которой выступил портал SeoPult.TV Одним из спикеров конференции стал Алексей Иванов - известный  эксперт по электронному маркетингу в России.  Под  руководством Алексея в общей сложности реализовано более 500 проектов в области Интернет-маркетинга. В своем выступлении Алексей рассказал о типичных ошибках сайтов B2B компаний, а также пояснил, как избежать этих ошибок и сделать свой сайт привлекательным и удобным для целевой аудитории.

Краткое содержание этого выступления: 

"Ошибок на сайтах B2B очень много, больше, чем на сайтах B2C.  Первое, что нужно понимать: пользователи приходят к вам на сайт, чтобы найти важную для себя информацию  и   очень быстро.  И с этой точки зрения очень важны входные страницы, на которые люди приходят. Я советую сформулировать это четко, на бумаге: кто приходит на ваш сайт. Потому что вы создаете сайт не для себя и не для директора компании, а для ваших клиентов.

Второй вопрос - откуда они приходят?  Что они уже знают о вас, о вашей компании? Видели ли они какие-то рекламные баннеры, статьи и пр. до того, как прийти на сайт?

Третье:  вы должны для себя прояснить, чем должно закончиться посещение сайта.  Иногда это не очевидно. Очень много ссылок на сайте, посетители ходят по сайту, но до определенных страниц не доходят.

Что должна донести до посетителей входная страница? Первое:  человек должен понимать для себя, куда он попал. Попав к вам, он должен сразу увидеть, что компания занимается тем, что ему нужно. К примеру, зайдя на такой сайт (рисунок ниже), непонятно, чем компания занимается. Есть логотип, есть набор слов и фраз, но понять это сразу невозможно. Пользователь начинает глазами искать по странице, видите слово  "РОСПАТЕНТ",  к чему это - неясно. То есть,  ему требуется  вчитываться и вникать, то это или не то. Велика вероятность, что пользователь закроет этот сайт.

На некоторых сайтах  можно встретить функционал, который мешает понять, чем занимается компания. В данном случае  видим, что в меню перечислены какие-то пункты, но часть текста закрыта онлайн-консультантом.  Если человек только зашел и еще не успел понять, куда он попал, то онлайн-консультация для него будет преждевременна, важнее увидеть основную информацию и меню.

К сожалению, в B2B распространена ситуация, когда сайты выглядят устаревшими и заброшенными.   Если у вас на странице висит древняя новость, для посетителей это повод не доверять всей остальной информации на сайте, которая также может быть устаревшей.

Посмотрите  на свой сайт с точки зрения его современности. Пользователи, которые сегодня выходят в Интернет, привыкли к качественным, современным и красивым  сайтам.  Конкуренция очень большая. Качество презентации информации  имеет огромное значение.

Есть еще такая ошибка: на сайтах B2B люди нередко публикуют тексты, которые оказывают нечитабельными. Посмотрите на ваши тексты с точки зрения людей. Представьте себе конкретного клиента, который зашел к вам в офис. Готовы ли вы распечатать текст с сайта и дать ему в качестве описания ваших услуг и ваших конкуретных преимуществ?

Пример неудачного текстового наполнения: "Оценка основных средств" (рисунок ниже). Если человек пришел на сайт, потому что его интересует оценка основных средств, наверное, ему нет смысла перечислять, что вообще такое основные средства?  При этом информация о преимуществах оценки в этой конкретной компании находится в самом конце страницы, до куда потенциальный клиент,  вероятнее всего,  не дойдет.

Нередко важная для принятия решения информация размазана по всему сайту. Я советую вам показывать посетителям только самую важную информацию. Просто ответьте для себя на вопрос: что хочет увидеть человек, заходящий на ваш сайт?  И второй вопрос: какая еще информация ему нужна на ваш взгляд, чтобы он принял решение к вам обратиться?

Многие B2B компании, когда делают сайт, исходят из того, что есть под рукой. Например, есть информация о компании, есть контакты, есть условия работы, доставки, есть список услуг и так далее. И это все раскладывается по полочкам. Получается, что посетитель должен по всему сайту пройти и где-то найти эти преимущества, которые позволят ему принять нужное решение.  В сегменте B2B важнейшая информация нередко запрятана так далеко, что туда почти никто не доходит.

Просто поймите, что посетитель не обязан изучать ваш сайт, и он не будет это делать.  Соберите из всего, что у вас есть, такую страницу, которая не заставит тратить время на поиски.

Типичный пример: есть список оборудования, но информации о том, как заказать, как будет осуществляться доставка, будет ли данное оборудование обслуживаться - все это надо ходить и искать по сайту.

Для того, чтобы избежать этих ошибок, важно определиться в самом начале, кто является целевой аудиторией вашего сайта  (и не просто определиться, а описать этих людей в деталях.  Как именно, читайте здесь - b2brave)    И очень важно сформулировать свою ценность для клиента.  Эта ценность должна быть очень четко доведена до пользователя. В B2B нередко бывает ситуация, когда человек зашел на сайт, изучил вашу компанию,  и ему после этого надо эту информацию передать другим сотрудникам, например, начальству. Он должен иметь возможность сказать начальнику "Давайте работать с этой компанией, потому что 1, 2, 3 ..." и далее те самые ясно изложенные преимущества, о которых вы рассказали на входящих страницах сайта.

Исходя из этого я советую определиться с концепцией сайта. Очень распространенный вариант для B2B - одностраничный сайт.  Это характерно для сложных услуг, когда все равно нужен контакт, встреча, презентация. Вы на одной странице формулируете все, что нужно знать об услуге, и пользователь не тратит лишнее время на хождение по сайту. И после этого звонит вам для начала переговоров.

Возможен также вариант сайта, где вы продумываете сценарий поведения и путей пользователя от страницы к странице. Для B2B фиксированный сценарий не так хорош, потому что людей на рабочем месте нередко отвлекают, они могут сбиться с этого сценария, запутаться и пр. Чем длиннее этот путь, тем больше вероятность отвлечься. 

Исходя из концепции посмотрите на свой существующий сайт, подумайте, что можно изменить. Все исходят из того, что нужно создать главную страницу, какую-нибудь красивую, далее делать все остальные, связанные с ней. Я же советую идти по другому пути.  

1. Сначала опишите для себя кто ваша целевая аудитория, и откуда к вам придут эти люди.  У вас появятся требования к входящим страницам сайта и их содержанию.

2. Определите страницы принятия решения. Те самые, посмотрев которые, человек четко поймет для себя, что хочет к вам обратиться.  И для этих страниц  должны быть прописаны четкие требования по их содержанию. Иногда входящая страница и страница принятия решения - одна и та же. Иногда это разные страницы с разной информацией.

3. Подготовьте самую актуальную информацию для входных страниц и страниц принятия решения.

4. Продумайте структуру и дизайн остальных ключевых страниц.

Сайты производственных и промышленных компаний обладают гораздо меньшей посещаемостью, чем, например, Интернет-магазины.  Это ключевое отличие сайтов B2B от сайтов B2C. Поэтому важно работать с посетителями очень качественно.  Необходимо, прежде всего,  научиться анализировать качество сайта  по малому количеству данных.  Иногда в B2B люди заходят, смотрят одну страницу, и этого достаточно, чтобы уйти с сайта,  или наоборот  - к вам обратиться.

B2BRAVЕ в этой связи предлагает использовать специальный счетчик, позволяющий 1) идентифицировать компании потенциальных заказчиков, заходящих на ваш сайт 2) оформлять эту статистику в удобный отчет, который регулярно высылается на вашу электронную почту. Подробнее об этой услуге читайте здесь.

Еще один совет - думайте о формировании доверия. В B2B, особенно в сфере услуг, люди заходят на сайт, видят, что вы оказываете те услуги, которые вам требуются, но доверия не хватает.  Для России это вообще очень характерная ситуация - недостаток доверия.  Определите, как донести до пользователей ту информацию, которая повысит к вам доверие. Это могут быть отзывы ваших клиентов, ваших партнеров, не просто логотипы известных компаний, но и описания кейсов, какие-то подробности выполнения контрактов. На B2B сайтах этой информации часто не хватает. Пообщайтесь с менеджерами продаж, которые ведут переговоры с клиентами - что обычно спрашивают потенциальные заказчики, какой информации им не хватает, чтобы сформировать доверие к вашей компании."