Новости Горячие проекты - Интернет-PR в сфере B2B

Интернет-PR в сфере B2B

3 декабря 2013 г.

Связи с общественностью «старой школы»  имеют много общего с традиционной рекламой. В то время как рекламные агентства полагались на подход «заплати и получи», PR-менеджеров нанимали по принципу «улыбнись и обеспечь», чтобы добиться распространения сообщений, которые продадут в итоге ваш продукт, поднимут узнаваемость бренда и быстренько приведут вашу компанию к величию.

Но возникла одна проблема: модель старого типа PR держалась на людях, которые слушали радио, смотрели телевизор и читали газеты. На людях, которых проводили воскресный день, листая печатную копию газеты, и никто не «прокручивал вниз» контент, который находил не особо интересным или даже навязчивым.  Не было быстрых способов поделиться рекомендациями с друзьями или коллегами, кроме «сарафанного радио».  

То, как люди потребляют медиа-информацию сегодня, в значительной степени изменилось. Изменились сами медиа. В газетах стало  меньше длинных статей, меньше стал штат газет, и в целом в традиционных СМИ стало меньше журналистов, редакторов, которые занимаются созданием контента.  В то же самое время появились новые формы материалов, таких как блоги, инфографика, видео посты и др.  Учитывая все эти изменения, что должен делать бренд, который хочет обеспечить распространение своих рекламных сообщений и построить успешные  отношений со СМИ  и со своей аудиторией?  

Это пособие написано с целью помочь вашей компании разработать и применять стратегию в Интернет-PR,  которая увеличивает узнаваемость вашей торговой марки, продвигает конкуретные отличия, строит долгосрочные отношения с журналистами и приносит реальные результаты. 

Глава 1. Рассказывайте истории, которые любят журналисты. 

Традиционный подход  в связях с общественностью предполагает, что вы набрасываете пресс-релиз, отправляете его журналистам, которые занимаются вашей темой, потом молитесь, чтобы его заметили и опубликовали. Однако в этом подходе есть три проблемы.

1.    Журналисты не работают по плану продвижения, созданному  в вашей компании. Репортеры, с которыми вы входите в контакт, имеют собственные приоритеты, дедлайны и графики.  Они вряд ли сидят за столами, ожидая вашего пресс-пакета, чтобы вывалить на страницы издания горячую новость о том, что у вас появился новый продукт.

2.    Журналисты обязаны дать читателям то, что они хотят. Задача журналиста — рассказать классную историю, которая релевантна и стоит внимания читателей. Поэтому журналист может выбрать иной ракурс, нежели тот, который послужит для вас пиаром и рекламой, или заставит читателей пойти на ваш сайт за дополнительной информацией.

3.     Журналисты тонут в информации. Вспомните, насколько сильно иногда завален входящей почтой ваш электронный ящик. Теперь поставьте себя на место известного и успешного журналиста, который получает до 250 писем ежедневно от разных компаний отовсюду.  Репортеров заваливают имейлами, телефонными звонками, твитами, что в итоге создает трудность добиться их внимания, особенно если ваша компания не в топе самых крупных и влиятельных по отрасли. Вы можете ждать целую вечность, чтобы вас заметили.  Или начать искать нестандартные способы решить эту проблему.

Это звучит легко на словах, но что это значит на деле? Скажем, у вас намечается событие, которое в теории может быть интересно для прессы — запуск нового продукта или назначение нового члена правления. Вы можете (и должны) набросать пресс-релиз, чтобы облегчить для журналистов доступ к основной информации, структурированной на блоки и цитаты. Вы должны также уделить столько же или больше времени созданию записи в блоге, которая расскажет  историю, иллюстрирующую  важность вашего продукта для потребителей. Давайте не забывать важнейшее преимущество блога: он создает траффик для вашего сайта.

Отсутствие траффика на корпоративном сайте  – одна из частых проблем в секторе B2B. Посещаемость слишком низкая, чтобы сайт  начал приносить пользу как инструмент PR, не говоря уже о функциях маркетинга. Некоторые пытаются  продвигать сайт  рекламой, использовать поисковую оптимизацию, однако это редко приносит плоды, если делается несистемно. Чтобы решить эту проблему, начните с трезвого анализа причин низкой посещаемости, и формулирования своей Интернет-стратегии.  

Некоторые репортеры включают в свои публикации ссылки на ваш сайт, но это не может быть гарантировано. Запись в блоге, который посещают ваши клиенты, должен содержать ссылки на те разделы, в которых читателю найдут нужную информацию по продуктам и услугам. Кроме того, посты в блоге повышают цитируемость вашего сайта и поднимают его на более высокие места в выдаче по поисковым запросам.

Несколько идей для корпоративных блоггеров. 

1) Создавайте истории, которые интересны вашим клиентам. Потенциальным заказчикам важно понять, какую пользу может принести им изложенная информация.  Ваш продукт стал легче в использовании или более эффективен для их бизнеса? Рост вашей компании поднимет качество ваших услуг? 

Эксперт по маркетингу Дэвид Меерман Скотт давно высказал замечание, что «...ваш релиз должен отражать то, что думают и говорят ваши покупатели о вашем продукте. Вместо того, чтобы пытаться впечатлить журналистов, убедитесь, что текст и фото  находят резонанс в ваших клиентах. Замените хвастливые, бессмысленные слова описанием реальных проблем и ситуаций, с которыми ваша аудитория сталкивается  каждый день. Если вы не уверены, что текст соответствует нужным критериям, проведите испытание — отправьте его вашему давнему клиенту и попросите его высказать свое мнение о нем»

2)    Мыслите нестандартно. Невозможно ставить новость о запуске глобального продукта в план  регулярно, но имеются другие способы   для каждой компании, большой или маленькой, чтобы быть заметной. Посмотрите на свою компанию пристально и задайте  себе вопрос: «Что мы делаем такого, что стоит внимания»?

Эти события, возможно, не попадут на страницы крупнейшей в регионе газеты, но вполне подходят для вашего блога. Обновление которого повышает посещаемость сайта.

Как начинать обсуждения и позиционировать компанию, как лидера мнений в отрасли.

-        Ищите новые форматы. Твитты и посты сегодня также важны, как статьи и пресс-релизы.

-        Заменяйте текст инфографикой, где это уместно, или другим визуальным контентом.

-        Вместо того, чтобы посылать журналистам электронные письма о том, что один из ваших топ-менеджеров является экспертом по тому или другому вопросу, заставьте этого человека опубликовать пост в блоге по обозначенной теме, отправьте журналистам ссылку на этот пост.

-        Следите за дискуссиями в социальных сетях и дайте возможность вашим топам высказать свое экспертное мнение там, где это уместно.

-        Не забывайте получать удовольствие от процесса!

3) Создавайте контент, достойный внимания. Когда маркетологи начинают писать пресс-релиз, они автоматически используют  подход «кто, что, когда, где, почему», что, безусловно, банально.  Журналисты — люди, а 99,9% людей предпочитает интересный и динамичный контент скучному, прямолинейному, да еще и откровенно рекламному. Создавая пресс-релиз или пост в блогне, фокусируйтесь на том, что необычно, уникально, содержит в себе историю. Не бойтесь добавить остроты, капслок, выноски, кнопки социальных сетей.

Пример нестандартного мышления. Когда Лесли Брэндшоу, успешная предпринимательница, попала в совет директоров компании Beutler Ink, они не стали выпускать пресс-релиз. Они разработали инфографику, иллюстрирующую вещи, которые всегда прекрасно уживаются вместе: молоко и печенье, чай  и варенье и т. д. Здесь же в линейке были — Лесли Брэндшоу и   Beutler Ink.

Роль PR в маркетинге

Многие компании просто сидят в бездействии и ждут, когда журналисты их заметят. Важнейшее фундаментальное правило Интернет-PR  - начать рассказывать собственную историю. Как вы это делаете — через блог, через социальные сети, гостевой контент в других блогах, - это приносит вам  ценный траффик, и позволяет заявить свою компанию как лидера мнений. Далее мы поговорим о том, как усилить этот эффект.

Глава 2. PR, который обожают журналисты.

В мире новостей и социальных медиа у журналистов часто есть лишь минуты, а не часы и недели, чтобы найти информацию и скомпоновать историю для аудитории. Как результат, репортеры просто не могут уделять много времени попыткам найти ваш пресс-центр, или телефон / электронную почту ваших специалистов.  Опытные компании всегда стараются облегчить для журналистов этот процесс.

Поэтому ваш вебсайт должен иметь страницу для прессы, которая содержит контактную информацию, основную статистику достижений компании, ссылки на последние новости и другие материалы, которые могут иметь ценность для прессы.  Некоторые рекомендации по заполнению данной страницы:

-        Предоставьте реальную контактную информацию — имя и актуальный электронны адрес (телефон) ответственного сотрудника (а не info@company.com, который вряд ли служит для получения оперативной информации). Покажите журналистам, что вы действительно хотите коммуникации с ними.

Здесь вы можете подумать: но ведь компании вроде Apple не предоставляют реальные адреса, часто у них на сайте находится просто форма «Задайте вопрос» или «Напишите нам письмо». Для 90% компаний, это не тот случай.  В отличие от многих других, Apple могут себе позволить пропустить обращение журналистов какой-либо небольшой газеты, ТВ.

-        Расшифруйте ваше «О нас». Описание вашего бизнеса должно быть кристально понятным для журналистов — специализируетесь ли вы на астрофизике, ландшафтном дизайне, недвижимости или энергетическом строительстве. Большое количество компаний на эту страницу выкладывают напыщенные и общие фразы, которые не несут в себе смысла. Забывают использовать иллюстрации, диаграммы. Если журналист не сможет быстро понять, чем вы занимаетесь, он просто уйдет с вашего сайта и вы не появитесь в его очередной заметке.

-        Добавьте профили ваших топ-менеджеров. Ваши директора — это лицо компании и, в большинстве случаев  журналисты захотят использовать информацию о вашем руководстве, первых замах, в своих материалах. Иметь эту информацию под рукой означает для журналиста избежать ненужной возни и звонков для ее получения.

-        Другие важные и актуальные для отрасли данные. Если журналист пишет заметку на отраслевую тему, ему потребуется эта информация, какие-то цифры, графики, чтобы сделать описание рынка, или его последних тенденций. Помимо всего прочего, это увеличивает вероятность возвращения журналистов на вашу страницу за этими данными снова и снова.

-        Добавляйте кнопки перепоста в социальные сети.

-        Делитесь собранной информацией. Если бы вы пошли в магазин за новым телевизором, стали бы вы покупать модель, которую видите впервые? Вероятно,  нет. Журналисты также не склонны упоминать компании, о которых они никогда не слышали ранее и не читали в Интернете, потому что это  означает, что эти компании никому неинтересны.  Для небольших компаний это настоящий вызов, и решающее значение обретают действия по распространению информации о себе. Когда о вашей компании написало издание, или она упомянута в записи блога, на видео, в комментарии — дайте ссылку на это на странице для прессы. Когда материалов накопится достаточно большое количество, создайте из них страницу «Пресса о нас».

Глава 3. Построение отношений со СМИ.

Итак, теперь у вас есть истории и заметки, которыми вы можете поделиться, интересный контент, и некий план, как довести эту информацию до журналистов. Но как вы собираетесь выстроить отношения с работниками изданий, которые заходят на ваш сайт достаточно регулярно?  

Прежде, чем мы перейдем к рассмотрению тактик, важно прояснить некоторые принципы построения отношений со СМИ.

Во-первых, уважайте их труд.  Независимо от вида издания, работа журналиста состоит не в том, чтобы продать ваш продукт или услугу, или продвинуть вашу компанию. Его работа — рассказать интересную историю, получить релевантные для издания новости. Одна из грубейших ошибок, которые допускают люди в PR, это предположение, что журналисты обязаны помогать их бизнесу. Уважая их работу и ремесло, вы добьетесь лучших результатов, сможете управлять ожиданиями более аккуратно, и строить долгосрочные отношения со СМИ.

Во-вторых, настройтесь на длительную и кропотливую работу. Рассылка информации наугад  по всем журналистам похожа на спам, и иногда приводит к тому, что ваши письма начинают удалять, не читая.

Смотрите на контакты журналистов как на долгосрочный канал коммуникации и цените их время соответственно; отправляйте почту только тем, от кого вы реально рассчитываете получить ответную реакцию. Перезванивайте, чтобы уточнить, получена ли ваша почта, и есть ли потребность в дополнительной информации.

Ниже приведены пять тактик, которые вы можете использовать, чтобы выстроить отношения с журналистами.

1. Делайте домашнюю работу. 

Соберите информацию об издании и о журналисте, с которым вы начинаете общаться. Упакуйте ее в таблицы на Google Docs (базы данных в онлайн легче передавать другим сотрудникам в случае необходимости): имена, контакты, твиттер-аккаунт, ссылки на недавние публикации.

Для большинства изданий email — это наиболее простой способ контакта, но не помешает и телефон отраслевого департамента данного СМИ, а может и прямой телефон журналиста.

2. Подключайте социальные медиа.

Один из простейших способов  входящего PR  - это отслеживание,  как и где журналисты общаются на отраслевые темы, и помощь им в предоставлении нужных ссылок, советов и пр. Существуют инструменты, позволяющие создавать списки влиятельных лиц в СМИ с оповещением вас, когда эти лица в социальных сетях (Твиттер, Фейсбук)  ведут общение на отраслевые темы.

3. Потратьте время на персонализцию.

Вы не пишете друзьям и коллегам письма, которые начинаются со слов «Здравствуйте!», и в общении с журналистами, прежде узнайте их имена. Это касается и рассылки электронных пресс-релизов. Есть инструменты, позволяющие персонализировать письма в автоматическом режиме — используйте их.  

4. Тестируйте, анализируйте, применяйте.

Использование некоторых инструментов электронной рассылки позволяет вам отслеживать открываемость писем, заходы на ссылки в письмах.  Допустим, вы видите, что ваше письмо было открыто (прочитано), должны ли вы сразу писать журналисту следующее письмо или звонить? Определенно, нет. Собирайте информацию о реакции журналистов на ваши письма (прочтения, проходы по ссылкам) в базу данных с их контактами, используйте эти сведения для развития отношений с медиа.

5. Отдайте, прежде чем получить.

Никому не нравится, когда с ними связываются только, когда от них что-то требуется. Найдите способы давать что-то ценное и полезное для работы журналиста на регулярной основе. Вы можете помогать им продвигать их материалы, заметки в социальных сетях среди ваших подписчиков, когда он не обязательно касается вашей компании, комментировать их заметки и статьи, или просто подкидывать им ссылки на интересные статьи отраслевого характера. Отношения со СМИ должны быть обоюдовыгодными и интересными для обеих сторон. А точка встречи всегда находится там, до куда вам нужно пройти свою половину пути.

Авторы статьи:   Кэти Берк и Ханна  Фляйшман.

Кэти управляет отделом аналитики и PR  в HubSpot, до этого была директором по маркетингу в Athlet's Performance, директором в Glover Park Group (коммуникационное и рекламное агентство). Кэти выпускница MIT Sloan and Bates College.

Ханна Фляйшман — в команде по связям с общественностью HobSpot со специализацией на входящем маркетинге и создании контента. Ханнан выпускница   Emerson College  2012 г.,  до этого работала в  центре инноваций MITX, где он отвечала за ивенты.

www.Hubspot.com

Перевод и адаптация: Илья Щербаков, Energomap.Com

Подробнее об услугах Интернет-маркетинга для компаний B2B



Компании, которые упоминаются в данной новости:


210
Гендиректор
1
контент-менеджер
2
редактор новостной ленты
4
Главный бухгалтер
18
Заместитель генерального директора

Источник - http://energomap.com



Комментариев нет


Больше информации и контактов вы найдете в публикациях о проектах нового строительства и модернизации:
28 марта 2024 г.
Строительство спортивного объекта. Общий объем инвестиций в проект 119 млн. рублей. Информация и контакты задействованных организаций.
28 марта 2024 г.
Строительство жилого комплекса. Заявленные инвестиции порядка 2 млрд. рублей. Подробности проекта, контакты основных кураторов проекта.
28 марта 2024 г.
Строительство животноводческого комплекса. Размер инвестиций 4,8 млрд рублей. Информация о проекте, контакты на стороне заказчика и проектировщика.
27 марта 2024 г.
Строительство птичника. Общий объем инвестиций в проект около 150 млн. руб. Информация и контакты задействованных организаций.