Маркетинговый кейс B2B - Fisher Tank Company

Одно из наиболее часто слышимых возражений, когда речь идет о входящем маркетинге для производственников: “Наши потенциальные заказчики не используют Интернет, чтобы покупать этот вид оборудования”. 

Fisher Tank Company (компания по производству промышленных резервуаров), - одна из лидирующих в стране компаний. Резервуары,  которые она изготавливает, используются  для хранения этанола, дизельного топлива и др. муниципальными и частным компаниям. Как вы можете предположить, их продукция высокоспециализированная, цикл продаж весьма долгий (где-то между 12 месяцами и несколькими годами), многие сделки оцениваются в  миллионы долларов, и продажа этих громадных баков и их обслуживание это почти всегда результат тендеров или запросов котировок цен.

В 2009 году Fisher Tank Company совместно с Alstom принимала участие в модернизации угольной электростанцией в Кливленде. Спроектированные и изготовленные емкости использовались в системе управления выбросами ТЭС. 

Так может ли входящий маркетинг (inbound makerting) принести пользу этому конкретному производителю? Будут ли действовать те же тактики  – привлечение посетителей на свой сайт, превращение их в лиды (“теплые” контакты) и работа с этими контактами до выхода на сделку?

Когда компания Fisher узнала о том, что методы входящего маркетинга могут перспективе дать им новых заказчиков, она решила использовать эту возможность. До этого, с момента основания компании в 1948 году, менеджеры по продажам в основном действовали с помощью “холодных” звонков, устных переговоров, а также с использованием базы постоянных клиентов и повторяющихся контрактов. Руководство пришло к мнению, что входящий маркетинг способен расширить границы рынка сбыта.

Первым делом для компании был разработан более привлекательный визуально вебсайт с оптимизацией под поисковые запросы. Помимо более современного дизайна, на страницы сайта поместили CTA (calls-to-action -  баннеры, побуждающие к действию) для скачивания контента, который будет интересен и ценен для заказчиков (главным образом для инженеров, владельцев активов, проектных менеджеров).

Была усовершенствована архитектура сайта, встроен блог с возможностями перепостов в социальные сети, расширен список ключевых слов, по которым компанию могли найти в Интернете.

Как выглядел прежний сайт компании:

Оптимизированный сайт с упрощенной навигацией, контент-предложениями, блогом, ссылками на социальные сети и оптимизацией для поисковых запросов:

 Каковы результаты? Посмотрим на цифры,  спустя 12 недель после запуска программы входящего маркетинга

Несмотря на то, что команда Fisher изначально сомневалась в необходимости использования тактик входящего маркетинга, сегодня сотрудники компании относятся к этому с большим энтузиазмом. Компания ориентирована на создание хорошего контента, распространение его в социальных сетях,  таких как LinkedIn, и пожинает плоды этих усилий в виде возрастающего количества контактов с потенциальными заказчиками.

Говорит Лори Риддл, директор по маркетингу в компании Fisher:

“Работа по разработке нового вебсайта и внедрению тактик входящего маркетинга принесло пользу нашей компании. У нас был траффик на сайте и раньше, однако не было связи с нашими посетителями, и мы подозревали, что они не задерживаются на нашем сайте долго. Теперь мы получаем запросы информации и цен ежедневно. Заказачики приходят к нам такими путями, которыми никогда не приходили до этого – и это только начало”