Взаимодействие маркетинга, продаж и PR

Вот типичная ситуация В2В продаж. Представим себе, что мы поставщик промышленных насосов большой мощности, назовем себя  «Памп». В базе потенциальных сделок засветился контакт – намечается проект на крупном металлургическом предприятии «Суперсталь». Звонок на предприятие показал, что действительно есть определенный спрос на нашу продукции, но пока все неясно. Прежде всего - сроки решения, но также - бюджет, конкурентная ситуация и  многое другое. Что в таких случаях делает продавец?

«Нужно посетить, выяснить ситуацию и затем периодически мониторить», - скажете вы. И правильно, верный ответ, большинство методик продаж так и рекомендует. Однако на практике вся беда в том, что таких потенциальных сделок (лидов) у продавца «Памп» десятки, не считая обслуживания текущих заказов. Поэтому часто даже до «нужно посетить» дело не доходит – некогда и этот лид не является его приоритетом. Продавец сосредотачивается только на том, что дает немедленный эффект для выполнения своего плана. 

В нашем случае так и было. Лида засекли в маркетинге и передали в продажи. Но продавец не принял этот лид, так как не счел его приоритетным. Продавец «Памп» проснулся только тогда, когда «Суперсталь» уже дошли до тендера. И это было уже поздно - конкуренты вошли раньше и успели поработать во всех аспектах.

Это реальная история с вымышленными именами и таких случаев сотни в разных видах В2В.

Однако вернемся к методикам чтобы лучше понять, на каком уровне происходит методологический «сбой». 

Методики продаж, базирующаяся на собственной активности

Большинство отечественных методик продаж представляются воронкой продаж и рекоммендации в них сводятся к следующей последовательности:

   1 - Идентифицировать спрос и лида

   2 - Сделать звонок

   3 - Организовать встречу – сделать презентацию

   4 - Выдать технико-коммерческое предложение

   5 - Провести переговоры 

   6 -  Заключить контракт

Рис. 1. Процессы маркетинга и продаж

Более продвинутые фиксируют действия продавца на этапах 3-4. Необходимо:

1. Выяснить схему принятия решений (ЛПР-ы и ЛВР-ы): кто что решает, их мотивация, отношения с нашей компанией и т.п.
2. Понять ситуацию с бюджетом.
3. Понять критерии принятия решения.
4. Понять конкурентную ситуацию.
5. Сделать выводы, построить свой сценарий.

Видите ли вы в этой методике решение проблемы описанной выше? Другими словами, где тот «пунктик», который помог бы нам зацепиться за критерии принятия собственного решения – нужно или не нужно сейчас ехать на встречу и выяснить все эти 1)-5). И если даже мы и поехали и все выяснили, нооказалось, что потенциальный клиент еще не готов – что дальше?

Ясно, что ответов в подобной методике мы не находим. И уповать только на то, что «продавцов нужно больше гонять» - наивно и смешно, - на практике это работает все меньше.

Методика продаж, базирующася на квалификации лидов в цикле закупки

Другая методика – базирующаяся на цикле закупки, - все более распространяется в западных странах и уже является де-факто стандартом для поставщиков технологий Marketing Automation. Ее коренное отличие от классической воронки  базируется на  признании, что понимание цикла закупки гораздо важнее понимания собственного цикла продаж. В примере выше проблема продавца состоит как раз в том, что он не понимает, начал ли покупатель свой цикл закупки или еще находится в подвисшем состоянии по принятию решения. Цикл закупок не совпадает с циклом продаж – ни по этапности, ни (что гораздо важнее) по своей длительности, поэтому без его учета невозможно сориентироваться в каком статусе находится потенциальная сделка, рис. 2.

Рис 2. Цикл продаж vs цикл закупок

При этом важны именно начальные фазы цикла закупок (п.1-4) – их  трудно уловить и они сложные в диагностике  - но именно они являются определяющими для решения о вовлечении продавца в ту или иную сделку.

Также важно отметить при этом, что фазы  цикла закупок: А (начальная), В (подготовительная) и С (активная фаза процесса закупки) – могут иметь отрывы между собой во времени и лица, влияющие и принимающие решение в них могут меняться.

Таким образом, ключевым в цикле продаж в этих условиях становится процесс «Управления лидами», состоящий из 3-х под-процессов (указанных на рис.1 в красном): 

- квалификации лидов: процедура квалифиции готовности лида. Если лид готов, - он переходит в другой статус  - Sales-Ready-Lead. Как правило это соответствует началу активной фазы закупок.

- подпитка лидов: процесс установления и развития отношений с лидами с целью контроля их состояния и постепенного выращивания (подпитки) до статуса «Готового лида».

- передача лидов в продажи – важно в случае, если за предыдущие этапы цикла продаж отвечает маркетинг. Это предполагает установление четких критериев между маркетингом и продажами по тому, кого считать "готовым лидом" и налаженных коммуникаций между ними.

Возвращаясь к предложенному вначале кейсу «Памп»-«Суперсталь», как бы сейчас выглядели действия маркетинга и продаж: 

1. Маркетинг не спешит передавать лида в продажи, пока не диагностирует «готовность» лида. Вместо этого включает в работу специалистов по PR.
2. Служба PR и рекламы продолжает подпитывать лида – устанавливает общение, поддерживает отношения, предоставляет разнообразную информацию о решениях проблем, которые волнуют клиента. Оперативно готовит и передает клиенту (через маркетинг как вариант) нужный контент (PDF, брошюры, презентации). 
3. Маркетинг постоянно отслеживает и квалифицирует лида. Возможно также периодическое вовлечение продаж, для сверки результатов квалификации.
4. Как только обнаруживается что лид готов (сделка перешла в фазу В) – он передается в продажи.

Таким образом, этот кейс показывает, что в основе современной методики продаж В2В должны быть 3 главные элемента:

• Понимание цикла продаж потенциального клиента.
• Четкое соответствие фазам этого цикла своих статусов, необходимых для принятия решений по своему циклу продаж.
• Процесс «Управления лидами» должен быть введен в цикл продаж, как один из главных процессов.

С точки зрения построения бизнес-процессов продаж и измерения их эффективности, ключевая причина низкого уровня конверсии лидов в В2В состоит как раз в отсутствии необходимых под-процессов по классификации лидов с учетом закупочного цикла. Их введение позволяет значительно повысить эффективность продаж.